作者：李鵬（湖北經(jīng)視頻道總監(jiān)，書記）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頭部媒體不斷突破時(shí)間和空間的限制，高頻率滲入地區(qū)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。傳統(tǒng)地面媒體流量下滑，遭遇內(nèi)卷：既無(wú)突變式的發(fā)展，也無(wú)漸進(jìn)式的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)只在一個(gè)層面上自我消耗、壓縮成本、孤芳自賞。傳統(tǒng)媒體的艱難，其本質(zhì)是用戶流量和時(shí)長(zhǎng)的萎縮。

電視地面頻道如何突破“內(nèi)卷化”困境，向市場(chǎng)要新增量？湖北地區(qū)最大的地面民生頻道，湖北經(jīng)視，連續(xù)18年收視率在武漢地區(qū)所有落地頻道排名第一，明星主持家喻戶曉，王牌新聞節(jié)目《經(jīng)視直播》收視可以達(dá)到10個(gè)點(diǎn)以上。從2020年以來(lái)，湖北經(jīng)視終端滲透、俯身下沉、開放聯(lián)動(dòng)，為地面頻道融合發(fā)展提供了一條切實(shí)可行的打法和路徑。

“出圈”！全城刷屏，無(wú)處不在

地面頻道要出圈，必須有突圍方向。湖北經(jīng)視有兩個(gè)關(guān)鍵詞。一個(gè)是大屏，另一個(gè)是下沉，是不是只有OTT、IPTV叫大屏呢？

我們可能還忘記了存在的很多大屏，比如戶外廣告牌。湖北經(jīng)視已經(jīng)開始布局社區(qū)舞臺(tái)大屏，我們把這塊屏幕當(dāng)作電視媒體一樣經(jīng)營(yíng)。

并不是只有向三四五六七八線城市發(fā)展，才叫下沉，我們?cè)谝咔槠陂g發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的下沉點(diǎn)在社區(qū)。我們認(rèn)為下沉的另外一個(gè)方向，是更加貼近群眾的社區(qū)，也是藍(lán)海，只有黨媒要求占住，也必須占住的陣地。

我們深知，沒人看的頻道就是擺設(shè)，沒有流量的媒體都是耍流氓，自己沒有品牌勢(shì)能，就無(wú)法帶動(dòng)客戶的銷售動(dòng)能。

現(xiàn)在，我們?yōu)槭裁捶Q湖北經(jīng)視為“新物種”？

現(xiàn)在的經(jīng)視，依然是湖北地區(qū)最具知名度的電視媒體品牌，是湖北城鎮(zhèn)月活量最高的媒體，武漢市MAU達(dá)516萬(wàn)，湖北省MAU為2880萬(wàn)。到目前為止，經(jīng)視全媒體矩陣粉絲量已達(dá)到3000萬(wàn)，2020全年總播放量超60億。

在移動(dòng)端，我們是湖北地區(qū)最大的民生新聞源。一篇熱點(diǎn)新聞，無(wú)需宣傳，就被迅速轉(zhuǎn)載，萬(wàn)屏聯(lián)動(dòng)。許多主流平臺(tái)都把湖北經(jīng)視當(dāng)作定向抓取、重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。僅在新浪微博平臺(tái)，湖北經(jīng)視就承擔(dān)了60%以上的同城熱搜。

2021年，湖北經(jīng)視從電視到街頭巷尾，在戶外、寫字樓、地鐵、社區(qū)，你走到哪，都能看到湖北經(jīng)視的身影。一個(gè)湖北經(jīng)視，等于“經(jīng)視”加“生活”兩個(gè)電視頻道，加50多個(gè)平臺(tái)帳號(hào)的新媒體矩陣，加武漢1200多個(gè)社區(qū)媒體平臺(tái)。

這，就是傳統(tǒng)媒體“出圈”的魅力。只有不斷積累媒體品牌勢(shì)能，才能帶動(dòng)媒體傳播動(dòng)能。

“下沉”！扎根群眾，深耕社區(qū)

傳統(tǒng)地面電視媒體，一向以扎根人民群眾來(lái)贏得口碑與地位。但是社區(qū)對(duì)于我們來(lái)說，除了作為辦活動(dòng)的地點(diǎn)，還能做什么？社區(qū)被稱為“傳播的最后一公里”。拿武漢來(lái)說，1225個(gè)社區(qū)，覆蓋1000多萬(wàn)人口，誰(shuí)能打通社區(qū)的“任督二脈”，誰(shuí)就能掌握傳播最重要的“群眾基礎(chǔ)”。

2021年4月8號(hào)，武漢重啟一周年之際，湖北經(jīng)視全面啟動(dòng)“經(jīng)視大舞臺(tái)·社區(qū)天天樂”，這是在湖北首創(chuàng)的新模式，按照互聯(lián)網(wǎng)的打法研發(fā)的全新社區(qū)項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目在表面上看來(lái)，與傳統(tǒng)的“進(jìn)社區(qū)辦活動(dòng)”并沒有什么區(qū)別，但在本質(zhì)上卻完全不同。傳統(tǒng)的進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，一年能做多少場(chǎng)？按一周一場(chǎng)的頻率，一年五十場(chǎng)已是極限。“經(jīng)視大舞臺(tái)·社區(qū)天天樂”，在武漢市可達(dá)每年3000場(chǎng)以上。一個(gè)省，一年可以做一萬(wàn)場(chǎng)以上。

截至目前，短短數(shù)月的時(shí)間，我們已經(jīng)和武漢近三分之一的社區(qū)建立了合作關(guān)系，共招募384名群眾藝術(shù)社社長(zhǎng)，與近千支藝術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作意向。在已舉辦的社區(qū)活動(dòng)中，場(chǎng)均吸引社區(qū)觀眾近千人，最火爆的場(chǎng)次超過了2000人。同時(shí)每場(chǎng)活動(dòng)，通過專屬移動(dòng)社區(qū)微信小程序，由各社區(qū)網(wǎng)格群進(jìn)行分發(fā)，吸引不在現(xiàn)場(chǎng)的社區(qū)居民在線觀看，場(chǎng)均吸引在線社區(qū)觀眾近一萬(wàn)人。

為什么社區(qū)歡迎我們來(lái)做？首先我們免費(fèi)配送全套演出裝置。包括培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長(zhǎng)，所有的表演都是群眾自己來(lái)做的。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的角度來(lái)說，要有所為有所不為。完全市場(chǎng)化、商業(yè)化的東西要不要做？可能是九死一生，我們要做商家確實(shí)做不了的事情。比如說進(jìn)社區(qū)，他們進(jìn)不去，社區(qū)居委會(huì)不會(huì)同意，我們媒體進(jìn)去是很容易的，帶著商家進(jìn)入這片下沉市場(chǎng)。

全新的運(yùn)營(yíng)思路，帶來(lái)的是量變引發(fā)的質(zhì)變、裂變。湖北經(jīng)視通過社區(qū)全覆蓋，構(gòu)建“社區(qū)媒體”屬性，從而使每一場(chǎng)活動(dòng)均可成為社區(qū)信息樞紐，完成“信息傳播”功能：如政府所需要的政策傳達(dá)及公益宣傳，可采用知識(shí)問答的形式引入活動(dòng)流程，由社區(qū)藝術(shù)團(tuán)進(jìn)行傳播分享；如商業(yè)廣告，可在活動(dòng)中隨時(shí)插播。

這些傳播手段，由于與活動(dòng)流程緊密結(jié)合，具備普通媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的真實(shí)觸達(dá)率與傳播效果。這種徹底下沉、貼地飛行的全新模式，在媒體融合發(fā)展的今天，對(duì)于重振傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力，有著關(guān)鍵性的作用。

“精準(zhǔn)”！精確定位，精準(zhǔn)投放

剛才所談到的“社區(qū)天天樂”項(xiàng)目，有了巨大的流量，有精準(zhǔn)度嗎？

傳統(tǒng)媒體往往“知道自己有用戶，但不知道用戶在哪”。在媒體融合時(shí)代，數(shù)據(jù)的收集與分析，當(dāng)然就是必不可少的一環(huán)。

全新的社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)中心，完整記錄了武漢市1225個(gè)社區(qū)的人口數(shù)量、小區(qū)房?jī)r(jià)、居民男女及年齡構(gòu)成、周邊環(huán)境、消費(fèi)能力、群眾藝術(shù)團(tuán)特長(zhǎng)等內(nèi)容畫像，并不斷手動(dòng)更新完善。

同時(shí)，社區(qū)媒體平臺(tái)還有云監(jiān)播和云中控系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)人員足不出戶，即可控制所有社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的LED大屏內(nèi)容；無(wú)需到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)播，即可“云監(jiān)播”活動(dòng)執(zhí)行情況。每一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還通過探針識(shí)別技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，智能分析人流增減曲線。

傳統(tǒng)的地面電視媒體，多被稱為“中老年之友”。從傳統(tǒng)的收視率分析上看，湖北經(jīng)視電視大屏主要收視人群為45歲以上的中老年人，其占比達(dá)82%以上，學(xué)歷以高中文化程度為主。但通過高到達(dá)率、高精準(zhǔn)度、高公信力、高互動(dòng)性的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，我們將突破傳統(tǒng)媒體與用戶連接不暢的缺陷，極大拓展我們的用戶群體，并在年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、地域分布等多個(gè)維度提供精確數(shù)據(jù)，結(jié)合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位用戶、連接用戶、服務(wù)用戶，重新勾畫傳統(tǒng)媒體的社會(huì)效益與商業(yè)效益雙重屬性。

“聯(lián)動(dòng)”！全國(guó)聯(lián)動(dòng)，抱團(tuán)出海

一個(gè)人走得快，一群人走得遠(yuǎn)。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，電視地面頻道絕對(duì)不能孤軍奮戰(zhàn)，只有抱團(tuán)出海，才能開辟新天地。

2020年4月8號(hào)，武漢重啟，浴火重生。在這一天，湖北經(jīng)視主辦了一場(chǎng)名為“重啟大武漢·助鄂大聯(lián)播”的大型聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)，湖北經(jīng)視聯(lián)合了北上廣深等11家全國(guó)強(qiáng)勢(shì)地面頻道同步直播，并在18個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播。在整場(chǎng)活動(dòng)中，各省市電視臺(tái)聯(lián)手為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，湖北產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈，當(dāng)天經(jīng)視自有電商平臺(tái)“經(jīng)視優(yōu)選”下單近1萬(wàn)7千件，銷售額138萬(wàn)元，經(jīng)視優(yōu)選微信商城瀏覽量破50萬(wàn)，訪問支付轉(zhuǎn)化率高達(dá)29.7%。作為一家省級(jí)地面媒體，我們做了一場(chǎng)全國(guó)覆蓋的活動(dòng)。

今年的“315我們?cè)谛袆?dòng)”，也是一個(gè)很好的案例，在這場(chǎng)活動(dòng)中，湖北經(jīng)視、北京生活、天津都市、海南廣播電視臺(tái)、河北都市、貴州公共，六省強(qiáng)勢(shì)地面頻道首度合體，跨省調(diào)查、消費(fèi)維權(quán)，除大屏直播外，IPTV、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視新聞+等同步網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了100多萬(wàn)網(wǎng)友在線收看。本次聯(lián)動(dòng)合作，各地共享維權(quán)選題，將維權(quán)焦點(diǎn)新聞串聯(lián)給當(dāng)?shù)赜^眾收看，將消費(fèi)者共同關(guān)注的維權(quán)問題提升到全國(guó)視野，擴(kuò)大了彼此的公信度與影響力，是一次平臺(tái)共贏的成功聯(lián)動(dòng)。其中河北的315晚會(huì)，收獲全網(wǎng)點(diǎn)擊量400萬(wàn)。

最近的《理想照耀中國(guó)》大型項(xiàng)目，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，由全國(guó)民生新聞CPTN協(xié)作體，包括湖北經(jīng)視在內(nèi)的近50家成員臺(tái)聯(lián)合制作，100場(chǎng)直播加上100條短視頻，大家輪流領(lǐng)唱，齊聲合唱，更是聯(lián)合作戰(zhàn)的典型案例。

前面給大家介紹的“社區(qū)天天樂”項(xiàng)目，更是湖北、湖南、江蘇、江西、貴州等多省聯(lián)動(dòng)，互相學(xué)習(xí)，溝通探討，資源共享，大家共同操盤的一個(gè)全國(guó)性項(xiàng)目，條件成熟后，項(xiàng)目還可以共享廣告資源，讓傳統(tǒng)地面媒體的廣告投放做到“全國(guó)投放”“多省聯(lián)動(dòng)”。

除了聯(lián)合作戰(zhàn)，我們還可以在節(jié)目版權(quán)共享上解鎖更多權(quán)限，比如湖北經(jīng)視的《桃花朵朵開》，作為連續(xù)9年在湖北省市網(wǎng)同時(shí)段收視第一的節(jié)目，被稱為“收視神藥”“進(jìn)線冠軍”，就可與各兄弟頻道共享版權(quán)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視地面頻道必須不斷進(jìn)行自我迭代和進(jìn)化升級(jí)，才能演變新物種、擁抱新時(shí)代。湖北經(jīng)視出圈、下沉、精準(zhǔn)、聯(lián)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，為融媒轉(zhuǎn)型提供了一種思路和路徑。相信會(huì)有更多的兄弟媒體，在各自的新賽道上探索新增量，實(shí)踐新可能，定能完善地面頻道的“進(jìn)化地圖”，組隊(duì)出圈出海。