大數據已被視為廣電媒體轉型的重要推手，但是，業(yè)界對大數據的認識并未統(tǒng)一。因為屬于新興的技術和應用，大數據在媒體人的眼中還顯得神秘、距離遙遠。到底什么是大數據?廣電媒體的大數據包含哪些內容?廣電媒體該如何利用大數據為自己服務?廣電媒體需要讓一線的制作團隊、營銷團隊知道數據的參考性和價值，才能真正擁抱大數據，迎接大數據帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

1.廣電大數據的含義與價值

“大數據”(BigData)這一概念，最早出現于二十世紀八十年代的美國，自2009年開始得到全球政界、商界的高度關注。美國政府是大數據研究和應用的先行者，大數據在商界的應用熱潮，則由全球著名的管理咨詢公司麥肯錫公司(McKinsey&Company)掀起。

一般而言，大數據指的是大規(guī)模數據、海量數據，但是，對于大數據，難以有一個準確的定量的定義，而只能主要從定性方面加以概括，如維基百科的描述：大數據是指無法使用傳統(tǒng)和常用的軟件技術和工具在一定時間內完成獲取、管理和處理的數據集。

“大數據”一詞的重點，已經不僅在于數據規(guī)模的定義，它更代表著大數據處理所需的新的技術和方法。根據維克托?邁爾-舍恩伯格編寫的《大數據時代》中提出：“大數據”的“大”主要體現在四個方面：Volume(數據量大)、Velocity(采集處理速度快)、Variety(數據類型繁多)、Value(價值密度低)。那么，什么是廣電大數據呢?顧名思義，廣電大數據是指廣電媒體在生產、播出、運營過程中所產生的數據集。如果從量的方面來考查，廣電的數據集并不算大，但它需要采用數據處理的技術和方法，才能進行分析和利用。

相較其他傳統(tǒng)媒體，廣電對信息技術的應用相對廣泛，因而對技術、數據并不陌生。電視信號由模擬到數字，機頂盒從標清到高清、再到4K、8K，收視、收聽率每天對于節(jié)目的監(jiān)控，媒體資源庫的建立及對節(jié)目資源的歸檔，每一項都涉及數據應用。大數據處理是新興的技術，為廣電的發(fā)展帶來了全新的視界。拿收視、收聽率來說，傳統(tǒng)的收視率、收聽率調查是對有代表性的樣本戶進行抽樣調查的結果，實際上并不是大數據。因為大數據是基于全樣本的數據，是對所有用戶在線上的一切信息和行為的收集。廣電媒體的運營離不開數據應用。廣電媒體的數據，因為有一定的用戶規(guī)模，所以價值較大，受到重視。在互聯(lián)網的夾擊之下，加強對于數據的整理和應用，是廣電憑借自己優(yōu)勢突圍的重要方法。

2.廣電大數據的類型分析

關于大數據的布局和應用必須建立在有數據的基礎上。廣電運營商的系統(tǒng)里，有各種數據：內容的數據，用戶的數據，收視行為的數據，還有各種財務數據、管理數據等。主要可歸類為內容大數據、渠道大數據、廣告和整合營銷大數據三個方面如圖1所示。

2.1內容大數據

廣電媒體的大數據，最大的優(yōu)勢和體量來自于媒體內容，這是最基礎的部分。

每一家廣電媒體自誕生起，就承擔起了記錄本地區(qū)發(fā)展的重任，是對地區(qū)政治、經濟、社會發(fā)展的全面記錄。深圳廣電集團也一樣。自開辦電臺、電視臺以來，從最初每天幾個小時的節(jié)目內容，到現如今11個頻道、4個頻率每天一兩百個小時的播出時長，幾十年如一日，深圳廣電集團描述了這座城市在改革開放形勢下的成長歷程。深圳廣電集團新聞中心的節(jié)目每天對城市所發(fā)生的大事、要事進行權威報道;《第一現場》關注民生貼近百姓;都市、少兒、財經等從不同的視角切入生活;新聞、交通等頻率留下了珍貴的音頻資料;《民心橋》中市民與政府官員共話市政發(fā)展……可以說，對設立特區(qū)后深圳的政治治理、產業(yè)發(fā)展、人民生活、城市風情，沒有哪一類媒體的記錄有深圳廣電集團那么翔實和生動。

深圳廣電集團的呼叫系統(tǒng)里有各種報料、咨詢數據，是對廣電內容數據的有益補充。集團統(tǒng)一對外公布的熱線電話，日均接聽觀聽眾來電8000余個，為深圳市民提供節(jié)目查詢、新聞報料、咨詢和報名欄目活動、投訴建議等“一站式”服務。自2008年8月成立以來，集團建立了企業(yè)數據中心以及短信平臺，融合了熱線、短信、網站、微博等多種渠道的報料、咨詢、報名、互動等數據。據了解，該平臺已經積累了超過350萬客戶信息和超200萬微博互動信息。深圳廣電集團的手機客戶端“壹深圳”設置的子欄目“記者幫”，是手機版“報料熱線”，目前“記者幫”每天有來自用戶的報料100多條，集團的8檔新聞欄目均打通建立了報料輸送渠道，記者每天都會采用其中的報料10-20條。

市民類節(jié)目的采制及呼叫系統(tǒng)的設置，當初的定位是反映市民生活、為市民排憂解難，它實際是對當時社會風氣、民生民情的真實記錄，是最接地氣的資料。它可以提示我們，不同時期的老百姓關注什么?對社會熱點的追蹤和回溯，有助于實現輿情監(jiān)控的目的，也是給百姓進行畫像的基礎;長年對于經濟社會發(fā)展的全方位記錄，也足以給深圳的各行各業(yè)進行畫像。這些年播出的、未播出的節(jié)目內容，都儲存在集團的媒資庫里，一直未加以整理和利用。

一旦對這些內容進行歸檔，將其標簽化，這將是集團最核心的數字資產。無論是對于音頻還是視頻，現有的技術已經完全可以做到精準的語音識別。給這些內容貼上標簽、智能編纂歸檔以后，廣電媒體庫里那些靜態(tài)的資料就可以變成動態(tài)的。這些資料可以豐富APP、網站的內容，成為其運行的知識庫。客戶端和網站有了內容，智能推薦就是水到渠成的事了。我們的平臺互聯(lián)網化之后，發(fā)展也將順暢起來。

2.2渠道大數據

近年電視傳播的渠道不斷拓寬：電視節(jié)目的傳輸渠道從無線、有線向IPTV、OTT等方式拓展，“兩微一端”成為廣電媒體“標配”，“頭條號”成為新的節(jié)目輸出方式等。來自于各渠道的數據，為我們提供了用戶信息和全媒體收視數據。

有線電視機頂盒的數據，是目前最為重要的渠道數據。因為有線專網仍然是電視節(jié)目傳輸的最主要渠道。以深圳有線電視網絡公司天威視訊為例，天威視訊作為深圳唯一的有線傳輸網絡，其登記在冊的用戶有近300萬戶，至2017年7月，其寬帶用戶已發(fā)展至30多萬戶。這遠大于IPTV的70萬用戶規(guī)模。所以廣電媒體目前的渠道數據，仍然是以有線網絡的數據為主。

天威視訊的數據包括兩類，第一類是用戶的注冊和登記數據。首次使用有線電視或申領4K機頂盒，會對用戶的姓名、身份證信息、住址、電話、銀行賬號做詳細登記。天威目前登記在冊的近300萬用戶，是深圳廣電集團最基礎的用戶數據。對于那些已流失用戶的數據，因為登記了姓名住址等真實信息，也仍然具有一定價值，未來或可作為潛在用戶進行開發(fā)。第二類是來源于機頂盒所采集到的關于用戶觀看電視、上網行為的數據。在雙向互動網改造之前，用戶觀看電視的行為無法采集到，雙向互動網改為用戶提供了更清晰的圖像、更多樣的觀看選擇，同時也將用戶的觀看行為回傳給電視臺，用戶直播、點播的行為都可以采集到，連快進、回看的動作都能捕捉，用戶的喜好可以躍然紙上，畫像也就逐漸清晰。4K機頂盒不僅提供了高清互動的電視體驗，還能滿足用戶對寬帶的需求。天威寬帶的30多萬用戶，其上網行為、沖浪習慣均被記錄。

目前IPTV的用戶實際是寬帶運營商的用戶，這部分用戶的數據是廣電媒體無法獲得的，但是，用戶在IPTV的觀看行為、收視習慣是廣電媒體可獲取的數據。對于大部分廣電媒體而言，它們像深圳廣電集團一樣，不具有OTT運營牌照，出于對下屬企業(yè)的保護(OTT傳輸方式會形成對傳統(tǒng)有線電視用戶的爭奪)，再加上OTT不具有直播功能，廣電媒體一般較少主動選擇OTT傳輸方式，這部分的數據較少。

廣電媒體大多建有自己的網站、微信、微博、客戶端，一些知名度較高的欄目也建有微博、微信與用戶互動;今日頭條發(fā)展迅猛之際，很多廣電欄目和內容又成為其注冊號。這些平臺中，只有網站和客戶端的數據是齊全、精細化的，而從微信、微博、今日頭條所獲得的只是大模樣數據，無法開展精細化分析和運營。深圳廣電集團的手機客戶端產品“壹深圳”，至2017年底已有下載用戶數213萬，每天開機用戶35萬，與電視頻道互動用戶8萬。“壹深圳”不僅擁有用戶數據，還有信息傳播數據，在“壹深圳”上發(fā)布的新聞信息，其瀏覽、評價詳情，“壹深圳”都有翔實的記錄，后臺數據可管、可控。

渠道數據對于廣電媒體至關重要，因為這是全媒體收視率調查的基礎。傳統(tǒng)的收視率調查，是基于有限樣本的調查，樣本體量過小，其代表性有待商榷;由于樣本戶有限，某些企業(yè)進行收視率造假就很便利，收買和操縱樣本戶、甚至雇傭黑客篡改收視數據，時有發(fā)生;而且，隨著傳播渠道的增多，廣電節(jié)目輸出，不再限于有線電視的方式。IPTV、OTT等互聯(lián)網電視正在興起，廣電自己興辦的客戶端可進行視頻直播和點播，廣電節(jié)目還授權了多個視頻網站進行內容輸出。傳統(tǒng)的基于樣本戶的收視率調查，沒有將這些收視數據包含其中。在深圳，即便是傳統(tǒng)電視，也已經具備了直播和回放兩種播放功能，索福瑞采集的只是觀看直播的數據。隨著大數據技術的發(fā)展，未來的收視率調查，應該是大數據基礎上的調查，也就是基于全樣本數據的調查，是對所有用戶在線上的一切信息和行為的收集。只有全渠道的數據，才能精準反映、真實評估內容的影響力。

2.3廣告和整合營銷大數據

廣電媒體也是經營單位，不僅有媒體運營中心開展廣告經營和策劃活動，衛(wèi)視、各頻道也在自負盈虧的原則下開展經營和活動，還有下屬企業(yè)獨立運營的經營性業(yè)務。

“線性”廣告仍然是廣電媒體廣告的最重要組成部分。廣電媒體的廣告部門，有的是設立廣告中心統(tǒng)一運營，有的是由各頻道獨立運營;近年由于廣告收入及利潤的大幅度下滑，廣電媒體還積極拓展線下活動。以深圳廣電集團為例，集團設立了媒體運營中心，負責地面頻道的廣告經營，衛(wèi)視頻道有自己獨立的廣告部門;媒體運營中心的業(yè)務，不僅限于廣告，還涉及線下活動的運營、綜合業(yè)務的開展等。在很多廣電媒體，這些廣告與營銷活動間沒有打通，雖然屬于同一家母公司，但仍然是各做各的，沒有實現融合與共享。

廣告方面，除了直播頻道、頻率的“線性”廣告，廣電集團還有其它的廣告發(fā)布渠道。如移動端的廣告形式、機頂盒的開機和點播頁面等。深圳廣電集團下屬企業(yè)天威視訊、天融公司(壹深圳APP)等，也在積極拓展廣告業(yè)務，天融還結合自身特點，開展視頻直播業(yè)務。這些業(yè)務形式尚處于成長期，與傳統(tǒng)的廣告、經營既有交集又有明顯差異，這類業(yè)務數據尚未實現整合。

廣電媒體還有一些用戶、營銷類數據，零散地存在于各系統(tǒng)中，比如購物頻道有大量關于用戶和廣告的數據。深圳廣電集團旗下的宜和購物頻道開播于2008年3月，全天24小時不間斷播出，與近千家品牌供應商合作，是一個品類齊全的家庭購物平臺。宜和購物的播出范圍不僅僅是深圳，還包括了廣東的東莞、中山、珠海、肇慶、梅州、河源、湛江、增城、韶關，廣西的百色等城市。2009年7月，宜和購物頻道上線了網上商城宜和購物網，在傳統(tǒng)品類的基礎上，2016年還增設了“海淘商城”，將商品視角投向全球。宜和公司每年營業(yè)收入超億元，會員數在2010年就超過了50萬，這些用戶的注冊數據，以及每年電話下單、線上下單的數據也是一筆龐大、有用的數據資源。

廣告經營一直是廣電媒體的長項，整合營銷在廣電媒體經營業(yè)務中也得到了較好的應用。廣告與整合營銷數據的融合共享，有利于廣電媒體分析自己經營上的優(yōu)劣勢，根據市場動向調整方向，提升經營水平，助推企業(yè)發(fā)展。

3.廣電媒體的大數據應用策略

有了基礎數據，數據應用不再是空中樓閣。不過，在未加整理和利用之前，數據只是靜躺在媒體庫和各類系統(tǒng)中的“死”資源。對于開始擁抱大數據的廣電媒體而言，需要清楚這些數據于己何用。

廣電媒體的大數據發(fā)展，首先應該服務于廣電自身的融合發(fā)展與轉型業(yè)務，服務于母體上游;而后是服務于城市建設和社會發(fā)展，向下游產業(yè)延伸。

3.1服務于廣電自身的業(yè)務發(fā)展

3.1.1優(yōu)化產品內容

提供信息內容是廣電媒體最重要的社會服務功能。傳統(tǒng)的內容制作的決策方式一般是靠經驗的積累，大數據使其插上了理性的翅膀。對于節(jié)目制作來說，國內廣電媒體開始接受互聯(lián)網思維“指導”。在節(jié)目的策劃、預熱、播出、播后階段中，收集全樣本、實時數據，充分利用觀眾與節(jié)目之間產生的交互，分析趨勢、優(yōu)化推廣、研判走勢、調整內容。

對于廣電新聞來說，利用大數據分析，可以快速發(fā)現新聞線索，發(fā)掘觀眾真正關心的熱點問題，省卻了新聞記者“大海撈針”的辛苦，也使新聞選題主要基于客觀重要性而非主觀判斷。這樣的新聞內容更具有閱聽吸引力。深圳廣電集團技術中心已經開發(fā)建設了“輿情大系統(tǒng)”，其中一個版塊即展示全網的熱點新聞，基于百度、人民網、網易新聞、新浪新聞等的熱點抓取，對輿情熱點進行展示。集團各新聞欄目已安裝了這套系統(tǒng)，實現了選題方面的精準、有效。

新聞報道結束后，還可以通過數據分析與處理，跟蹤、引導輿論走向。從有線電視、互聯(lián)網視頻網站、移動app、社交網站等多個渠道的收視情況，可以形成比較全面的收視評價數據。這些數據的分析利用，讓廣電人能夠有的放矢，制作或者引進觀眾愛看的節(jié)目。深圳廣電集團已經與百度、騰訊、新浪等開展合作，收集集團內容產品在各平臺的播放、評論數據，及時關注用戶反饋和輿情變化，用以指導自己的內容生產。天威視訊有線網絡公司也已實現對于雙向機頂盒數據的收集和分析，為上游節(jié)目制作單位提供收視分析報告。

大數據同樣可以優(yōu)化影視內容產品的生產和購買引進。影視劇在全渠道的收視率數據，包括來自于有線網絡、IPTV、視頻網站的用戶收視數據，以及網站評論、微信微博點評等，較之于以往來自于第三方數據公司抽樣調查的數據，全媒體數據能更準確地反映用戶的喜好和追求。這一方面為制作單位選擇劇本、開展影視拍攝提供了參考依據，另一方面也為廣電媒體購買影視劇版權提供了決策參照。

3.1.2提升服務質量

廣電大數據可以實現營銷策略的優(yōu)化、廣告的優(yōu)化，提升服務質量。

廣電可以根據收視人群的性別、年齡、收視習慣等情況，制定針對性的促銷套餐，促進相關產品的銷售。根據用戶的活躍程度以及變化，設置各種活動，開展客戶挽留等服務。大數據分析系統(tǒng)能較精準地反映用戶的收視喜好和習慣，據此可以滿足用戶需求，向其推送感興趣的節(jié)目內容。比如在電視門戶、點播回放專區(qū)、手機門戶等推薦相關的公共內容，供用戶自由選擇收看，實現“千人千面”。這樣能優(yōu)化用戶的觀看體驗，不用花費過多時間去做無謂的尋找，不會錯過精彩節(jié)目;也使廣電的優(yōu)質節(jié)目實現精準對位，為電視節(jié)目由產品向商品的國度搭建了一個市場通道。

大數據對于廣告的精準推送意義重大，可以根據每個用戶的習慣與愛好、消費能力、社交網絡，提供智能化服務和消費引導。為用戶提供的廣告和商品都是契合其需求的，自然會大大提升廣告的點擊率和營銷效果。

3.2服務于社會發(fā)展和城市建設

廣電的內容大數據是對社會發(fā)展進程的真實記錄，它不僅是廣電媒體自己的資產，也是全社會的寶貴財富。廣電所積累的網絡資源、內容資源、公信力資源等，應該服務于社會發(fā)展和城市建設，監(jiān)測輿情確保社會環(huán)境安全、為各行各業(yè)“畫像”;并在“智慧城市”建設中做出應有的貢獻。

3.2.1輿情監(jiān)測與社會“畫像”

無論是個人還是政府，都需要對所處社會環(huán)境進行監(jiān)測，獲得足夠多的信息以確認自己的安全和利益。新聞媒體每天對社會現實進行動態(tài)掃描，對人們生產生活中的重大事件、重要內容進行細致報道和深入解析，實施著專業(yè)的監(jiān)視環(huán)境、守望社會職能。

廣電媒體的新聞報道內容，關注的是新事實、新問題、新端倪，正是環(huán)境發(fā)生變化的各種征候;廣電新聞內容的收視收聽數據、用戶評價數據直觀地反映了民心民意、輿情動態(tài)。日積月累的內容數據和受眾反饋數據，也勾畫出了社會的輿情圖譜。

廣電數據貴在持續(xù)性。廣電媒體自一問世就是城市發(fā)展、社會變遷的忠實記錄者，在大數據流行與應用之前，廣電就已積累了海量的內容數據庫。也從沒有一種媒體如它這般翔實、生動。這些內容堆放在媒資庫中，大部分未實現標簽化，因而難以進行開發(fā)利用。實際上，這些內容資源一直是廣電媒體的核心業(yè)務資產，需要進行數字化轉換，才能在大數據時代發(fā)揮應有的作用。一旦對這些海量內容打標、分類，就可以在互聯(lián)網上實現搜索，繼而充實手機APP、電視專區(qū)的內容資源庫，并探索廣電的新贏利模式;更重要的，這些社會發(fā)展的真實印跡，是對于城市政治、經濟、民生的全方位記錄，也描述了各行各業(yè)發(fā)展變化的脈絡和軌跡。這些內容數據可以為各行各業(yè)畫像，為不同時期的百姓畫像。

深圳廣電集團有多檔知名新聞欄目較具影響力，其中于2004年開辦的電臺直播節(jié)目《民心橋》尤具特色。13年來，這一節(jié)目持續(xù)邀請市級領導、政府部門、司法機關、社會服務行業(yè)的相關負責人在節(jié)目中為聽眾釋疑解惑，現場解決實際困難。《民心橋》已經成為深圳市各級政府部門和公眾溝通的平臺。節(jié)目互動平臺上聽眾留下的各類評論、問題，以及節(jié)目中關于政策的解讀、對于行業(yè)發(fā)展狀況的判斷等，既是對民情民意的輿論監(jiān)測，又為我們提供了不同時期民生熱點、行業(yè)發(fā)展的歷史鏡像。

3.2.2“智慧城市”建設

目前，基于大數據應用的“智慧城市”建設在全國如火如荼，交通、教育、醫(yī)療、旅游、物流等各方面都力推“智慧化”。“智慧城市”的實質是，基于泛在化的信息網絡、智能的感知技術，整合梳理信息資源，為城市管理、建設規(guī)劃、應急指揮、公眾服務提供更好的支撐與服務，促進城市健康和諧、可持續(xù)發(fā)展。

廣電媒體可利用自身的平臺、用戶資源、公信力、內容、宣傳等方面的優(yōu)勢，成為“智慧城市”建設的重要組成部分。首先，廣電有信息、平臺、網絡等資源優(yōu)勢，有大容量的物理網絡和安全可靠的網絡傳輸，還有閑置的傳輸能力，可以應用于“智慧城市”的數據傳輸上。利用已有的廣電網絡，可以避免新建網絡系統(tǒng)，節(jié)約巨大資金。第二，廣電還有廣闊的用戶覆蓋群體。在深圳使用電視機的家庭(有線和IPTV)有300多萬戶，這是一個龐大的用戶群體。對于以所有居民為目標用戶的“智慧城市”而言，電視作為接收終端具有較大的優(yōu)勢。第三，廣電具有公信力和可靠的優(yōu)勢。廣電作為黨和政府的耳目喉舌，對黨和政府的大事、要事進行傳播，還對各項法令、政令進行推廣普及，其新聞內容對真實性、導向性的要求在各類傳播中最高，這也為它贏得了廣大受眾的信任。廣電資源屬于單一的國有國營體制，沒有民營和外資的背景，它一直是令黨和政府放心的傳播系統(tǒng)。第四，廣電擁有內容優(yōu)勢。廣電系統(tǒng)擁有最完整的信息收集、加工體系。它不斷匯集各方面、各層次的政治經濟信息，形成龐大的信息庫，而且，廣電幾十年的發(fā)展歷程中，也積累的大量的關于城市運行和發(fā)展的信息，幾乎是取之不盡的信息資源。“智慧城市”的運行無法離開信息，各個細分系統(tǒng)——“智慧生活”、“智慧教育”等都需要歷史信息的支撐。因之這也是廣電的核心優(yōu)勢之一。第五，廣電有宣傳優(yōu)勢。“智慧城市”系統(tǒng)的運行，無論是前期推廣，還是中后期的運用，都有很多廣而告之的需求，這樣才能發(fā)動用戶、順利推廣。這就需要有一個穩(wěn)定的傳播平臺，可以不限時地、超低成本同時又快速高效地為“智慧城市”鼓與呼。

實際上，深圳廣電集團目前已經根據自身優(yōu)勢，陸續(xù)上線了一些有關“智慧城市”的項目。例如，天威公司開發(fā)的“26度家”智慧家居項目，目前已經正式上線，用戶可以通過“26度家”隨時隨地監(jiān)控家庭情況，營造舒適、溫馨、放心的居家環(huán)境。“幼教云”是智慧教育的項目，集中了大量的幼教資料，為學齡前及學齡兒童提供全方位的教育內容。天威公司與福田區(qū)政府創(chuàng)建了“幸福福田”的電視窗口，向觀眾全方位介紹福田，既為在福田工作、生活的人提供衣食住行游購方面的信息，又面向區(qū)域內群眾宣傳黨和政府的政策、法規(guī)、事務等。它承擔了福田區(qū)政府對外宣傳窗口的角色。

當然，這些“智慧城市”項目，還只是廣電的試水，有些并未盡顯“智慧”的特色。但是，依托自身的優(yōu)勢，廣電在“智慧城市”建設過程中還會有更大的發(fā)揮余地。

4.結束語

廣電媒體對于大數據的開發(fā)和應用，已經提上日程。但是，對于大多數的廣電媒體而言，對大數據的理解仍然十分有限，在大多數開發(fā)與應用方面存在體制性及技術性障礙，如IT技術力量有限，數據分析能力不足，業(yè)務部門與技術部門之間溝通不暢，缺乏技術和業(yè)務合一的高手等等，這些原因使多數廣電媒體的大數據之路發(fā)展緩慢。加上國企出身，本身又屬意識形態(tài)領域，廣電的大數據發(fā)展和應用既沒有互聯(lián)網公司積極，又比互聯(lián)網公司保守和規(guī)矩，因而遠遠落后于后者。面對嚴峻的形勢，廣電媒體唯有奮起直追，突破藩籬，才能有所成就。