當傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識系統(tǒng)，就可以把過往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時轉變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭?，既提高了編輯記者的專業(yè)能力，也提高了工作效率，可以把紙媒上的內(nèi)容，迅速加工分發(fā)到其他的平臺與渠道，甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體融合轉型成為頭等大事。隨著“中央廚房”、全媒報道平臺的建立，我們看到《人民日報》、新華社等國家級主流媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)取得了很大成效。但對于一些中小型傳統(tǒng)媒體來說，仍然處在資金、人才、技術等方面嚴重匱乏的困境中摸索方向。

事實上，無論時代如何變幻，技術發(fā)展如何日新月異，傳統(tǒng)媒體只要抓住媒體行業(yè)生存發(fā)展的根本規(guī)律，同時利用好技術紅利，在充分挖掘自身優(yōu)勢的基礎上大膽嘗試，就可以在媒體融合發(fā)展的時代大潮中謀得生機。筆者認為，以下三個方面的建設是傳統(tǒng)媒體突破困境的利器，也是構建其融合轉型格局的前提條件。

建立知識系統(tǒng)

建立一個知識系統(tǒng)是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)多平臺分發(fā)的基礎，也是傳統(tǒng)媒體融合轉型的起點。眾所周知，傳統(tǒng)媒體具有很強的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，多年來也積累了大量的優(yōu)質內(nèi)容資源。如何激活這部分內(nèi)容資源，并把它轉化為可以產(chǎn)生價值、更好服務讀者的知識系統(tǒng)，是一個值得思考的問題。

有很多媒體建立了自己的內(nèi)容資源庫，并把過往的內(nèi)容進行了數(shù)字化處理。但這只是第一步，對這一部分海量信息進行分類整理，標簽化、碎片化，以利于隨時檢索及后期重新加工方面，做得還很不夠。而且這部分信息也沒有實現(xiàn)內(nèi)部資源共享，無法讓需要的人及時了解并方便利用。

事實上，這是一個還在沉睡的寶庫。舉一個其他行業(yè)的例子。美國的梅奧診所之所以能夠從一個小的診所發(fā)展成為全球矚目的醫(yī)療集團，其中一個很重要的原因，就是他們在150年前就要求每一個大牌醫(yī)生，把各自積累多年的患者病歷卡交上來，匯總成一個患者導向的知識系統(tǒng)，以供每一個部門、每一個醫(yī)務工作者使用。也就是說，梅奧診所把員工的知識、經(jīng)驗和技能，轉化為企業(yè)組織層面的知識系統(tǒng)，以便讓組織中的每個人共享這個知識系統(tǒng)，提高工作的專業(yè)能力。

同樣的道理，當傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識系統(tǒng)，就可以把過往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時轉變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭?，既提高了編輯記者的專業(yè)能力，也提高了工作效率，可以把紙媒上的內(nèi)容，迅速加工分發(fā)到其他平臺與渠道，甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。

不過，我們也要看到，對于有些媒體來說，可能很難做到這一點。因為他們所生產(chǎn)的只是內(nèi)容，而不是知識，發(fā)布之后即失效，沒有進一步傳播、加工，并讓用戶付費的深度價值。因此，媒體融合轉型的前提，是要堅持內(nèi)容為王，依托自身定位，在自己的垂直領域深耕內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多具有科學性、實用性、收藏性、系統(tǒng)性，甚至可以是故事性的內(nèi)容，為再次深度開發(fā)傳播打下基礎。

比如《三聯(lián)生活周刊》，2017年全面啟動整體新媒體轉型后，將內(nèi)容不斷升級，在升級過程中提煉IP，圍繞IP進行雜志的內(nèi)容生產(chǎn)，同時開發(fā)出圖書、音頻、視頻等系列產(chǎn)品以及知識服務，并形成了一個以原創(chuàng)為本、版權為要、技術為驅動的知識服務平臺。2018年年底，其線上收入已達6500萬元，占比總收入超過40%。

三聯(lián)主編李鴻谷曾說：“將生產(chǎn)知識作為內(nèi)在的自我認定，是《三聯(lián)生活周刊》的核心出發(fā)點?！彼€把這個過程稱為“找到了真正的自我”。尋找自我，這其實是傳統(tǒng)媒體轉型過程中都不得不重新面對的問題。只有找到自己在互聯(lián)網(wǎng)時代還能夠賴以生存的那個核心價值，并圍繞這個核心價值建立自己的知識系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體才能踏上真正的轉型之路，而不是東撞西撞盲目試水。

建立會員系統(tǒng)

管理大師德魯克認為：企業(yè)的目的只有一個定義，就是創(chuàng)造客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)的基礎，客戶購買及認定的價值，不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品的效用，所以企業(yè)生產(chǎn)什么不重要，能否站在客戶立場、不斷提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，才是決定企業(yè)能否繁榮的因素。這就是所謂的“客戶原則”。

用這個原則來反觀傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式，我們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的衰落不是偶然，也并非完全來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因為即使是在傳統(tǒng)媒體的鼎盛時期，傳統(tǒng)媒體也根本不知道自己的客戶是誰，更別提在經(jīng)營環(huán)節(jié)中遵循“客戶原則”。

傳統(tǒng)媒體的客戶，其實就是我們之前常說的讀者。但讀者在哪里?讀者是誰?讀者的年齡、愛好、需求等等信息，傳統(tǒng)媒體無從獲知。傳統(tǒng)媒體一般沒有能力自建發(fā)行渠道，基本上是依賴于郵政、組織系統(tǒng)、二渠道批發(fā)商等固有的渠道。因為無法直接接觸讀者，也拿不到具體的讀者信息，因此，傳統(tǒng)媒體與客戶之間的信息交換其實是被阻斷了的。

當然傳統(tǒng)媒體也會通過市場調查的方式，試圖找到自己的目標受眾并了解其具體需求，但這種抽樣調查的方式所起到的作用相當有限，很多媒體會反映：市場調查花了很多冤枉錢，但沒有什么用。

與讀者的隔離，以及經(jīng)營思路的局限性，使得傳統(tǒng)媒體沒能把讀者牢牢地抓在自己手中，甚至在讀者需求已發(fā)生趨勢性變化的時候，無法站在讀者立場、不斷提供滿足讀者需求的產(chǎn)品。

而互聯(lián)網(wǎng)時代方便快捷的技術手段，雖說帶給傳統(tǒng)媒體很多挑戰(zhàn)，但也可以讓傳統(tǒng)媒體更容易找到自己的讀者，更方便更及時地與自己的讀者進行互動。因些，傳統(tǒng)媒體真正的轉型，是要為自己植入互聯(lián)網(wǎng)時代所強調的用戶思維的基因，把媒體的功能與用戶的需求對應起來，與用戶建立一體化的深入關系，生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，為他們提供服務，引領他們的生活方式。

與之相配套的，就是傳統(tǒng)媒體要把讀者轉化為會員，像企業(yè)一樣建立自己的會員管理系統(tǒng)，通過設立用戶標簽，深挖用戶需求，加強會員互動，這樣就利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，補長了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)致命的短板。

建立營銷團隊

據(jù)最新數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民達到8.02億，其中手機網(wǎng)民占比98.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術不斷發(fā)展，移動媒體將進入加速發(fā)展新階段。傳統(tǒng)媒體要堅持移動優(yōu)先策略，建設好自己的移動傳播平臺，用戶在哪里，我們就要去哪里，利用數(shù)字化手段去大規(guī)模連接自己的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)其實正是一種超級連接器，可以把媒體的知識系統(tǒng)延伸到需求鏈，與數(shù)字化生存的用戶建立聯(lián)系，在知識的雙向交流過程中，逐漸形成一體化的關系體系。同時，媒體擁有豐富的社會資源，可以按照數(shù)字化生存人群的需要，提供產(chǎn)品服務和各種生活體驗。

沒有互聯(lián)網(wǎng)這種超級連接器，傳統(tǒng)媒體很難與自己的用戶建立直接的交流關系，也很難把觸角延伸到用戶的生活方式之中。而這個過程，其實正是與用戶建立信任關系的營銷過程。

傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容輸出，往往不重視營銷?；蛘甙褷I銷簡單地理解為銷售。事實上，營銷與銷售，是兩個完全不同的概念。銷售是以售賣產(chǎn)品為目的，而營銷是以構建一體化關系為目的，在這個一體化關系中，不只是交易，還有信任，更多是信任。當關系牢固、信任牢固的時候，銷售只是自然而然發(fā)生的事情。

所以如何把我們基于知識系統(tǒng)開發(fā)出的多媒體產(chǎn)品變現(xiàn)，如果還是抱著傳統(tǒng)的銷售理念，一定是行不通的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，是一個信息過剩、以消費者為主導的時代，如果沒有信任，很難實現(xiàn)銷售。

因此傳統(tǒng)媒體必須要建立自己強大的營銷團隊，針對自己的會員開展各種活動，努力打造一體化的關系體系。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

傳統(tǒng)媒體可以在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上，建立起一個以知識系統(tǒng)為基礎、以會員系統(tǒng)為目標、以營銷活動為手段的產(chǎn)業(yè)鏈，這是一個可以相互促進、循環(huán)、導流的閉環(huán)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體非輸血式的、可持續(xù)發(fā)展的全面的融合轉型。