技術(shù)飛速進(jìn)步的媒介時(shí)代打破了傳統(tǒng)的單一媒介形式，走向了多模態(tài)的融合媒介形式?，F(xiàn)今的廣播電臺(tái)在融媒體的語境下發(fā)生著巨大的變革。本文通過對(duì)融媒體視閾下廣播電臺(tái)的分析，嘗試探求一條行之有效的從“組”到“聚”的創(chuàng)新管理發(fā)展路徑。

一、組合時(shí)代的式微：傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的“單形式+多內(nèi)容”

傳統(tǒng)意義上的廣播電臺(tái)是以電臺(tái)為傳播平臺(tái)，以聲音為傳播媒介，旨在向特定的受眾群傳達(dá)相對(duì)精準(zhǔn)的內(nèi)容。其節(jié)目類型大致可分為新聞資訊類、社教娛樂類、民生服務(wù)類、音樂類、體育類、交通類(含汽車類)、情感談話類等幾大基本類型。傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)大多秉承著單一的媒介平臺(tái)與多樣類型內(nèi)容的組合模式。比如，交通類頻率集音樂、資訊于一體，以實(shí)時(shí)進(jìn)行的交通動(dòng)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)容；而交通類廣播節(jié)目具有涉及范圍廣、輻射性強(qiáng)、收聽率高等特點(diǎn)，節(jié)目?jī)?nèi)容以路況實(shí)時(shí)報(bào)道和人們出行相關(guān)的話題展開，目的是在每天的交通高峰期間為聽眾提供出行參考信息。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，交通類廣播節(jié)目?jī)?nèi)容豐富即時(shí)有效，因與人們生活息息相關(guān)加之靈活多變的節(jié)目編排而深受青睞。但在媒體大融合的背景下，交通類節(jié)目仍舊面臨媒介傳播平臺(tái)單一化的問題，“怎樣突破媒介平臺(tái)單一化的現(xiàn)狀”成為了留給交通類廣播節(jié)目的時(shí)代難題。類型特點(diǎn)對(duì)廣播電臺(tái)節(jié)目的束縛，對(duì)于交通類廣播節(jié)目與新聞資訊類節(jié)目來說有諸多相同點(diǎn)，比如相同的時(shí)效性特點(diǎn)、相似的節(jié)目編排等。交通類廣播節(jié)目的核心是傳播“路況信息”，這與新聞資訊類節(jié)目的目的相同，交通類廣播節(jié)目?jī)H在信息的類別上作了細(xì)分——兩者的不同在于節(jié)目形式、風(fēng)格以及節(jié)目的側(cè)重點(diǎn)。時(shí)效性的特點(diǎn)在某種程度上限制了交通類廣播節(jié)目的媒介傳播的有效空間，縮小了節(jié)目的生存范圍。交通類廣播節(jié)目中存在的傳統(tǒng)節(jié)目形式與節(jié)目?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)單組合關(guān)系，成為了節(jié)目突破的難點(diǎn)。單一的媒介傳播平臺(tái)是在一定程度上造成節(jié)目模式化的重要原因，尤其在媒介融合的背景下，組合關(guān)系下的交通類廣播節(jié)目削弱了“1+1>2"的傳播效果。

二、融媒體時(shí)代下的聚合力量：多形式、多內(nèi)容眾位一體

媒介環(huán)境的復(fù)雜性，決定了廣播電臺(tái)發(fā)展的多樣性?，F(xiàn)今廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)出融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我們將其稱為“融媒體”。“融媒體”，顧名思義，指多媒介樣式合一的一種媒介形式，融合多個(gè)媒體的特點(diǎn)和功能，以一種新的媒介形式綜合呈現(xiàn)內(nèi)容，多功能性是融媒體最重要的特點(diǎn)?！膀唑袴M"“喜馬拉雅FM" ,“阿基米德FM"、微信、微博等一系列媒介形式與廣播電臺(tái)的融合，讓我們看到了廣播電臺(tái)發(fā)展的新方向。融媒體時(shí)代下，單純靠技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)迅速突圍的目的，技術(shù)所代表的渠道及節(jié)目所代表的內(nèi)容再次化為“渠道為王還是內(nèi)容為王”的問題，頻繁走進(jìn)人們的視野。融媒體語境下的廣播電臺(tái)與各媒體融合成為了時(shí)代大潮。渠道對(duì)于融媒體發(fā)展下的廣播電臺(tái)來講尤其重要。手機(jī)APP的開發(fā)成為了廣播電臺(tái)發(fā)展的新方向，比如上海廣播的“阿基米德FM"、江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”。平臺(tái)之間的協(xié)作則增進(jìn)了節(jié)目與平臺(tái)之間的深度融合，拓展了節(jié)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)適用范圍，比如“蜻蜓FM"與多個(gè)地方電臺(tái)進(jìn)行合作。手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等媒介自身就屬于融媒體范疇，而廣播電臺(tái)與融媒體之間的交流協(xié)作，是整合思維的突出表現(xiàn)。整合思維是以節(jié)約社會(huì)資源為前提，以創(chuàng)造利益最大化為目的，整合多種媒體資源建立創(chuàng)新互動(dòng)平臺(tái)，以多媒體甚至眾媒體的融合方式為方向，實(shí)現(xiàn)媒介資源的充分融合。媒介資源的融合是廣播電臺(tái)發(fā)展的新的生產(chǎn)力，是借助媒介之間的力量實(shí)現(xiàn)的用戶共享、資源共享、利益共享的新型發(fā)展模式。廣播電臺(tái)節(jié)目進(jìn)駐“蜻蜓FM"“喜馬拉雅FM'等，會(huì)在享受新媒體平臺(tái)巨大受眾群的基礎(chǔ)上，拓展平臺(tái)之間可適性的方法，為媒介的深度融合打下基礎(chǔ)。正是融媒體的這種生存環(huán)境，給了我們一個(gè)重新思考電臺(tái)管理的方向——廣告投放與節(jié)目?jī)?nèi)容深度融合成為廣播電臺(tái)管理的新路徑。電臺(tái)節(jié)目的廣告創(chuàng)收與節(jié)目?jī)?nèi)容聯(lián)系緊密，在廣播電臺(tái)的廣告適用性方面應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整，如在節(jié)目中插播廣告，我們通常稱為廣告時(shí)間，而此時(shí)是最容易流失受眾的時(shí)間，通過調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容達(dá)到與廣告適應(yīng)的目的，讓廣告自然融進(jìn)節(jié)目中，是電臺(tái)節(jié)目廣告運(yùn)行機(jī)制的新啟示。廣告的這種運(yùn)行機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)劇中已經(jīng)有了大量嘗試，廣告不再以一種生硬的方式傳達(dá)給受眾，而是將節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告進(jìn)行深度融合。這時(shí)“渠道與內(nèi)容”之間的關(guān)系不再是非此即彼，而是變成了融合共贏。除此之外，通過微信公眾號(hào)的形式，在撰寫網(wǎng)文的過程中達(dá)到廣告投放的目的，是融媒體整合化思維利益最大化的期許。通過調(diào)研資料研究發(fā)現(xiàn)，廣播電臺(tái)有一個(gè)非常突出的問題，平臺(tái)之間的流動(dòng)性小，各個(gè)電臺(tái)之間的交流協(xié)作少。電臺(tái)自辦節(jié)目數(shù)量占比最大，只有個(gè)別廣播電臺(tái)采取合辦節(jié)目的方式，而外購欄目也僅限少數(shù)廣播電臺(tái)。長(zhǎng)期以來，各地廣播電臺(tái)之間存在明顯的壁壘，節(jié)目之間的流動(dòng)性和互動(dòng)性少。融媒體視野下的廣播電臺(tái)節(jié)目仍舊需要整合思維，在建立在節(jié)目之間的互動(dòng)基礎(chǔ)之上，促動(dòng)平臺(tái)之間的交流協(xié)作，“優(yōu)勢(shì)互動(dòng)、劣勢(shì)互助”是廣播電臺(tái)未來發(fā)展的新的合作方式。但在廣播電臺(tái)節(jié)目的合作過程中，需要注意的是本土化傳播。本土化傳播是節(jié)目進(jìn)行適應(yīng)化的重要標(biāo)志，是媒介平臺(tái)之問合作的必要性選擇。節(jié)目的地域性、平臺(tái)適應(yīng)性等都是節(jié)目創(chuàng)新過程中需要考慮的問題。多形式、多內(nèi)容眾位一體的聚合力量是整合思維下融媒體協(xié)作的外在特征。廣播電臺(tái)在實(shí)際的發(fā)展和變革中已經(jīng)顯示出了較強(qiáng)的自融性，與多媒體的協(xié)作也在逐步進(jìn)行。眾位一體下的廣播電臺(tái)還需思考來自媒介消融的諸多問題。

三、破“組”向“聚”

(一)打破媒介界限，增強(qiáng)謀介的聚合力量

在媒介融合的大時(shí)代背景下，媒介如何在這股大潮中重生，是所有媒介形式面臨的共同問題。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等媒介在形式上的界限區(qū)分比較明顯，而在實(shí)際的運(yùn)作效力上卻并沒有清晰的區(qū)別界分。黑龍江都市女性廣播的《葉文有話要說》在節(jié)目的實(shí)際運(yùn)作中就采用了多媒介形式，實(shí)現(xiàn)了“蜻蜓FM”直播收聽與“喜馬拉雅FM"“企鵝FM”點(diǎn)播收聽相結(jié)合的融媒體收聽方式。節(jié)目的品牌推廣也與三家APP的合作為主，主持人葉文還不定期在視頻網(wǎng)站進(jìn)行直播。在運(yùn)作中，節(jié)目通過多渠道、多平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，將資源進(jìn)行合理化聚合，實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。打破節(jié)目之間、媒介之間的界限，是廣播節(jié)目發(fā)展的新動(dòng)力。技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)媒介形式變化日新月異。在融媒體語境下，廣播電臺(tái)不但需要借助多媒介的力量，更需要在融合的過程中找到自己獨(dú)特的發(fā)展路徑。問題的方向變成了媒介融合過程中廣播電臺(tái)如何才能保證自己不被這種力量消解，這需要廣播電臺(tái)自身兼有獨(dú)特性的力量，在各種力量的角逐中保持自身的獨(dú)立性。在調(diào)研過程中不難發(fā)現(xiàn)，廣播節(jié)目都在尋求“品牌”價(jià)值，致力于在新的媒介環(huán)境下穩(wěn)步前行。一個(gè)節(jié)目的“品牌”價(jià)值是節(jié)目的隱形資本，是節(jié)目長(zhǎng)久發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。在“品牌”價(jià)值的塑造過程中，節(jié)目有了更加清晰的節(jié)目定位和受眾定位，具體內(nèi)容的呈現(xiàn)也圍繞“品牌”展開。但是節(jié)目中“品牌”的多重價(jià)值中并未考慮受眾，而實(shí)際上，受眾也是一個(gè)節(jié)目品牌價(jià)值的隱形塑造者。一方面，通過更精確的受眾分析，才能在節(jié)目品牌塑造的過程中保持清醒的認(rèn)識(shí)；另一方面，“品牌”價(jià)值的塑造要緊隨時(shí)代，脫離時(shí)代的“價(jià)值”很難保證節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展。

(二)聚合力量的路向：品牌節(jié)目的系列開發(fā)，品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

對(duì)品牌節(jié)目進(jìn)行系列開發(fā)是廣播電臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新思路。在品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，節(jié)目的多樣化品牌發(fā)展是其中的關(guān)鍵。節(jié)目自身、節(jié)目主持人、節(jié)目?jī)?nèi)容等都是品牌節(jié)目必不可少的要素，節(jié)目主持人形象的品牌化、節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌化是品牌節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。廣播電臺(tái)品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)有視頻、電影、電視劇、圖書、微電影等多個(gè)方向，通過對(duì)廣播電臺(tái)的立體開發(fā)達(dá)到品牌價(jià)值的深化。除了整合媒介資源，還需相應(yīng)地增加品牌體驗(yàn)，以增加受眾對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。在媒介競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，廣播電臺(tái)需要培養(yǎng)一大批長(zhǎng)久依賴的聽眾，而塑造廣播電臺(tái)品牌節(jié)目的過程，其實(shí)就是培養(yǎng)聽眾忠誠(chéng)度的過程。受眾對(duì)廣播電臺(tái)節(jié)目的品牌依賴程度取決于對(duì)于品牌的體驗(yàn)程度及節(jié)目的參與程度。對(duì)媒介的品牌管理需要不斷充實(shí)和豐富品牌價(jià)值，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，充分拓展自己的品牌空間。一個(gè)品牌的價(jià)值可以深化到一個(gè)頻道、一個(gè)電臺(tái)，品牌價(jià)值的重要作用還在于與社會(huì)價(jià)值觀念的呼應(yīng)，達(dá)到以價(jià)值求發(fā)展的目的。在地方廣播電臺(tái)的實(shí)際管理中存在諸多問題，如人員冗余、員工缺少積極性、缺乏節(jié)目品牌意識(shí)等。在品牌節(jié)目的塑造中，應(yīng)改變這一現(xiàn)狀，調(diào)整品牌節(jié)目的人員配置，以高效為前提采取多元聘用制度，提高員工之間的流動(dòng)性。當(dāng)前有很多廣播電臺(tái)采取競(jìng)崗聘用、目標(biāo)責(zé)任制、定期考核等辦法來提高員工質(zhì)量。員工質(zhì)量是廣播電臺(tái)節(jié)目品牌化塑造的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，促進(jìn)節(jié)目之間的人員流動(dòng)、平臺(tái)之間的人員交流，為品牌節(jié)目的塑造奠定基礎(chǔ)。從組合到聚合，是整合思維下新的發(fā)展方向，是融媒體視閾下的廣播電臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展與管理的新思路。而這種聚合的力量體現(xiàn)在發(fā)展的方方面面，并在媒介繁榮的今天轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力。